New online era is coming. Představujeme nový web HARPER'S BAZAAR

Logománie luxusních značek na zelené vlně. Krok dopředu nebo šedá zóna udržitelnosti?

Loga Louis Vuitton, Valentino a Prada nabírají novou podobu – hrany a obloučky se mění na šipky symbolizující koloběh recyklace a černý font se transformuje na zelenou. Stačí to ale k tomu, aby značky dostaly oficiální, udržitelný status?
Oli Egler
——
3. srpna 2022

Foto: Louis Vuitton

Nové logo - nové hodnoty. Upravený emblem se jako teaser objevuje jednou za čas na molech a samostatných produktech domu v rámci přehlídek nebo dropů. U Louis Vuitton jsme jej viděli v pánské kolekci zesnulého Virgina Abloha nebo na nových teniskách LV Trainers, mihl se na kusech od Prada coby příslib postupné eliminace panenského (aka nově vyrobeného) nylonu, a zaznamenali jsme jej i na sneakers od Valentino, obsahující recyklované a bio materiály. Jak ale mají spotřebitelé tento krok vnímat v době, kdy plnohodnotné informace o zdrojích materiálů či výrobě jsou stále #InProgress, avšak sliby o zelenějším přístupu značek neberou konce?

Už na samotném začátku pandemie se mnoho insiderů z módního průmyslu domnívalo, že se jedná o skvělou příležitost, jak zpomalit či zcela změnit chod celé industrie. Strategie, kterou značky do té doby vyznávaly byla totiž neudržitelná nejen ve smyslu ekologickém, ale především v tom finančním. Očekávání konzistentního růstu prodejů bez sebemenších výkyvů či potencionální stagnace je pouze utopický model zcela odtržený od reality – a to by vám potvrdil i Warren Buffett. S absolutním zastavením průmyslu se tak brandům naskytla příležitost restartovat svůj dosavadní vzorec výroby a prodejů, a vymyslet alternativu, která by konečně mohla alespoň částečně splňovat jejich „velké sny o udržitelnější budoucnosti”. Mnoho návrhářů se rozhodlo (alespoň částečně) vystoupit z bludného kruhu šibeničních termínů přehlídek, a nahlas se utvrdit v tom, že sezónní kolekce jsou přeci jen přežitkem minulosti. Během tohoto zvláštního období se rychle změnila poptávka – spotřebitelé pomohli pro značky vykrystalizovat to, o co mají ve skutečnosti zájem: exkluzivní kusy, kolaborace a limitované zboží k okamžitému odběru.

Pachuť biologické katastrofy dala navíc mnohým možnost pocítit „ad hock” situaci, která si žádá okamžité reakce, čímž se opět zvýšil zájem a tedy i investice do technologií. Ty jediné totiž v dnešní době představují odpověď na všechny otázky, které (nejen) módní průmysl tíží. Je zde však ale jeden malý háček: průmysl nemůže fungovat bez dostatečného přílivu peněz, bez kterého se nejen nedá řádně zaplatit pracovní síla, ale ani investice do výzkumu a technologického progresu. Jak tedy nastavit adekvátní hranici konzumu a „zodpovědné” výroby?

Nehledě na to, že pojem „udržitelnost” pronikl do našeho podvědomí a stal se každodenní součástí našeho slovníku je jeho podstata stále velmi mlhavá. Neexistuje jednotná definice, ani jednotné řešení. Pilotní projekty alternativních materiálu se mnohdy ukazují jako neefektivní, či i kontraproduktivní, čímž se zvyšuje strach značek šlápnout vedle. Nespokojení jedinci své stížnosti již navíc neřeší mano-e-mano se značkou v prostředí klientské péče, ale naopak preferují vyvolání tsunami v prostoru sociálních sítí – přístup, který podle mnohých dokáže pomoci přivést brand k zodpovědnosti i v případech, kdy je na ně legislativa krátká. Právě velmi pomalé řešení právních systémů a vytváření unifikovaných pravidel průmyslu nutí značky k tomu, aby nezávisle tlačili udržitelnost kupředu alespoň vlastními silami. Konkrétně Louis Vuitton si tak stanovil plán udržitelného rozvoje s názvem „Our Committed Journey” v souladu s programem LIFE360 (LVMH Initiatives For the Environment), který má prostřednictvím šesti akčních programů za úkol chránit přírodní zdroje (trvale udržitelné dodávky materiálů, příspěvek k ochraně klimatu a dodržovat cirkulární přístup ke kreativnímu procesu) a zachovat maximálně pozitivní společenský dopad.

Zelené logo tak má působit jako první, viditelná vlaštovka v rámci komunikace se zákazníkem, informující o dlouhodobých cílech začlenit udržitelnost mezi hlavní programy brandů. Zdůrazňuje hodnoty domů, kterým však bude trvat dlouhé roky (ne-li desetiletí) k tomu, aby restrukturalizovali staré vzorce chování koncentrované na konzistentní konzumaci novinek a nových stylů.

Objednejte si předplatné Harper‘s Bazaar

Časopis Harper‘s Bazaar
Předplatné

Podobné články

Sleduj nás
na instagramu