New online era is coming. Představujeme nový web HARPER'S BAZAAR

Just „LV” aneb historie nejslavnějšího monogramu na světě

Jak boj s plagiátory pomohl značce vytvořit světově nejznáměšjí logo na světě a stát se zároveň popkulturním fenoménem napříč třídami.
Oli Egler
——
4. srpna 2022

Foto: Profimedia

Vraťme se na chvíli zpět do poloviny 19. století. Mladý Louis Vuitton, narozený 4. srpna 1821, nastupuje do práce k tehdejšímu francouzskému mistrovi Monsieur Maréchalovi, kde se učí základům řemeslné práce výroby kufrů a cestovních krabic. Kvalitní infrastruktura byla zatím v nedohlednu, a proto bylo důležité balit své věci do pevných zavazadel, aby nedošlo k rozbití křehkých předmětů či zničení drahých rób. Po několika málo letech mladý řemeslník získává dobrou reputaci a také věrnou klientelu v rámci místní vyšší třídy. Pomáhá mu navíc i to, že si jej manželka tehdejšího panovníka Napoleona III. Evženie de Montijo najímá coby dvorního výrobce kufrů. Právě tato spolupráce mu byla schopna zařídit dostatek práce až do konce života.

S vidinou toho, že jej klienti budou následovat až na konec světa, si v roce 1854 otevírá vlastní podnik na výrobu zavazadel. Industriální revoluce je v plném proudu, cestování se stává stále jednodušším a zakázky neberou konce. O čtyři roky později tvoří model, který se stane prototypem pro celý průmysl – zatímco jiní výrobci dělají kufry se zaoblenou horní částí pro lepší stékání vody, Louis Vuitton se rozhoduje vytvořit plochý model z plátna (místo kůže), který zajišťuje lepší skladnost i manipulaci. Své kufry s béžovo-hnědými pruhy předvádí na veletrzích po celé Evropě a díky praktičnosti a krásnému designu se z něj stává absolutní fenomén. Svůj první butik v Londýně otevírá v roce 1885 a o tři roky později představuje kostkovaný vzor „Damier“ včetně loga s ochrannou známkou „marque L. Vuitton déposée“, aby zamezil plagiátorství, s nímž se potýká. V roce 1892 však zakladatel umírá a business přepadá jeho synovi, Georgesovi. Ten má ihned ambice posunout podnik na světovou úroveň – a kde jinde začít než v Americe.

V roce 1896, tři roky po seznámení americké společnosti s brandem, tak na Chicago World’s Fair představuje Georges Vuitton charakteristický monogram, na něž si ihned zařizuje světové patenty. Skládá se z propletených písmen L a V – ta jsou proložená čtyřlístky a čtyřlístkovými květy, přičemž se Vuitton inspiruje japonskými čtvercovými květinovými motivy v hnědé a béžové. Kolem té doby také mizí název společnosti pod logem, takže monogram se stává jeho hlavní a jedinou součástí. Legenda je na světě.

V první čtvrtině 20. století se Louis Vuitton stává největším obchodem s cestovním zbožím sídlícím na Champs-Élysées a otevírá pobočky v New Yorku, Alexandrii, Washingtonu, Buenos Aires a Bombaji. V roce 1936 Georges Vuitton umírá a předává vlastnictví svému synovi Gastonu-Louisi Vuittonovi. Tou dobou také začíná velmi temná historie značky. V rámci německé okupace totiž podle historiků dům pracoval s Němci, a byl tak schopen nejen udržet se nad vodou, ale také získat velké bohatství.  V každém případě značka Louis Vuitton kontroverzi přežila a z druhé světové války vyšla populárnější než kdykoli předtím. Dům rozšířil svou nabídku o tašky, kabelky a peněženky a také začal používat kůži – tedy model, který známe dnes. Hlavně Amerika v 50. a 60. „tryskáčových“ letech absolutně propadla tomuto symbolu statusu, který slavný monogram představoval. Rozšířil se i do populární kultury a objevoval se v televizi i nejznámějších lifestyle magazínech.

V 90. letech však přišel průlom, který měl dost ironický charakter. Byť byl původně slavný monogram vyvinut právě proto, aby se zabránilo padělkům, přivolal tím úplný opak. Americkému Harlemu tou dobou vládl Dapper Dan. Po luxusu prahnoucí street komunitě prodával falzifikáty značek Gucci, Fendi či Louis Vuitton i vlastní designy s imitací slavných logotypů, které vlastnoručně vyráběl ve své dílně. Právě tento podnikatel seznámil hip-hop komunitu s luxusem a logománií „od hlavy až k patě“, které jim ve formě padělků zprostředkoval za lidové ceny. Logo LV se oficiálně stává populární napříč třídami a majitelem alespoň jednoho kusu s tímto monogramem chce být každý.

Nový život vdechl domu jeho první kreativní ředitel Marc Jacobs – nejkontroverznější a nekompromisně jeden z nejvýznamnějších návrhářů 20. století. Představil první řadu ready-to-wear oblečení a také kolekci „monogram vernis“, která se stala oblíbenou mezi supermodelkami jako Naomi Campbell a Kate Moss. V roce 2003 navíc zahajuje spolupráci s japonským umělcem Takashi Murakamim, který původní model zdobí vzorem třešňových květů a také zcela předělává design do bílé a černé kůže s různobarevným logem. Zřejmě nejvýraznější změna však přichází v letech 2004 a 2005, kdy Jacobs ve spolupráci se Stephenem Sprousem tvoří graffiti verzi monogramu. Několik let poté představuje i nové podoby tašek – a to v denimu nebo ombre textilu.

Dnes se ikonický monogram mění znovu, o čemž jsme se mohli přesvědčit v rámci uvedení nových tenisek LV Trainers, kde se ostré hrany loga zaoblují a symbolizují tak koloběh recyklace. Nejznámější monogram tak začíná psát novou kapitolu…

Objednejte si předplatné Harper‘s Bazaar

Časopis Harper‘s Bazaar
Předplatné

Podobné články

Sleduj nás
na instagramu