Krátká historie vintage: (staro)nová kapitola módního průmyslu

Tento fenomén se vyvinul ve 2. polovině 20. století a dodnes představuje atraktivní byznys. Jak vlastně vznikl?

Foto: Shutterstock

Vintage představuje skoro samostatný módní systém s vlastní hierarchií. Zahrnuje haute couture, ready-to-wear, maloobchody a bazary, bleší trhy a on-line prodeje včetně vintage jarmarků. Obecně se jedná o second hand oblečení s historickou hodnotou - nošené ironicky nebo nostalgicky.

Snad poprvé bylo slovo „vintage” použito v polovině 50. let 20. století. Americký LIFE magazine jej zmínil v kontextu s poněkud zvláštní, náhlou poptávkou po nošených, starých kožešinách, které lidé zoufale shánějí po celé zemi. Tehdy se velmi známý americký obchodní dům Lord & Taylor rozhodl využít situace a otiskl v novinách reklamní banner, slibující mývalí „vintage kožichy” z 20. let, aneb v reálném podání staromódní kožešiny naskrz prožrané moly. Nabízených 300 kusů bylo vyprodáno během tří hodin. Vintage mánie byla na světě.

Po 2. světové válce, kdy se celý svět postupně zotavoval, bylo nové oblečení nedostatkovým a nákladným zbožím hlavně pro střední a nižší třídu. Ti si nemohli dovolit zakázková krejčovství ani služby obchodních domů. V úvahu tak přicházely bazary, bleší trhy i Armáda spásy.

S tímto druhem obchodů se však pojilo určité sociální stigma (už od dob Velké hospodářské krize tato místa sloužila jen pro ty nejchudší). Maloobchodníci neuváděli, kde a jak k oblečení přišli, a kupující se raději neptali. Nyní se však právě tento druh obchodů stal nejlákavější destinací pro mládež, která chtěla i přes ekonomicky tíživou situaci vypadat „chic”. Daly se zde sehnat stylové kousky z předchozích let, které vypadaly dobře, byly kvalitně ušité, a díky své „přidané hodnotě minulosti” dodávaly nostalgický efekt předchozí éry i unikátní styl.

Například v londýnském Portobello Road mládež kupovala staré military kabáty nebo tehdy již staromódní saka z edwardské éry, což dalo vzniknout ikonickému „Teddy” looku. Ten byl pro mladé jakýmsi symbolem „staré dobré Británie”, která ožívala skrze jejich šatníky.

Foto: Profimedia

Velkou roli sehrála i snaha o „antikonzumerismus”. V roce 1957 vyšel Kerouacův román „Na cestě”, následně se v Americe rozšířil trend beatniků a v následujících letech je vystřídala celá řada subkultur. Rockabily (v 50. letech), Mods a SKA (od 60. let), bohémští hippies (pozdní 60. léta) Punkeři a New Wave (70. léta) a následně i Grunge (pozdní 80. léta). Ti vnímali vintage oblečení nejen jako vyjádření své individuality (nebo naopak sympatie k té či oné skupině), ale do jisté míry i jako symbol společenské vzpoury aka anti-fashion.

Hudba ovlivňovala módu, ta ovlivňovala umění, a to následně popularizovalo styly předešlých dekád. Oblečení z druhé ruky si již našlo stálé místo v šatníku obyčejných smrtelníků a mířilo výš po sociálním žebříku.

V roce 1976 se v New York Times objevil článek o tom, jak „společnost konvertuje ke kultu vintage oblečení”, a už o několik let později se vintage butiky otevíraly v obchodních domech jako Macy’s, Abraham & Straus nebo Bamberger’s. Byl to „rebrandingový převrat”, jak napsal Simon Reynolds ve své knize Retromania. Stejně jako dobré víno se i vintage oblečení začalo považovat za něco vysoce kvalitního, co s přibývajícím věkem získávalo vyšší hodnotu.

Foto: Shutterstock

Mladá generace postupně bourala sociální tabu second handového a staromódního oblečení, a pro mnohé tak začalo představovat lákavý byznys. Se stoupající poptávkou a klesajícím množstvím autentického zboží tak přišlo „repro” (reprodukce) aneb nově vyrobené oblečení, vydávající se za originální vintage. To samosebou pomohlo zvýšit hodnotu autentického vintage zboží, které bylo nyní složitě sehnatelné. Byť v té době již existovaly dostupné alternativy a nakupování v second handech již nebylo nutností, mnozí stále prahli po unikátním, nenapodobitelném stylu, kterého mohli dosáhnout jen díky nalezení „toho pravého” kusu, který nemá nikdo jiný!

Ironicky ono staromódní oblečení, které se stalo symbolickým odporem vůči kapitalistickému konzumu, bylo zároveň motorem, který do teď ve velkém hýbe jak světem fast fashion řetězců, tak i tím luxusním. Masivně se rozšířilo do světa v 90. letech, a to díky internetovým prodejům i pop kultuře - Carrie Bradshaw kombinovala starý kožich s nejnovějšími lodičkami od Blahnika, schovávala si „banánové” šaty z 80. let a její baguette bag od Fendi zažila vloni svou velkou renesanci.

Nyní vintage stále žije, a to díky své nové „udržitelné” přidané hodnotě. Krásné a kvalitní kusy zkrátka nestárnou, a proto „Vintage is (still) the new black”.

Čtěte dál