Jak uspět na Instagramu podle módní expertky Jessiky Michault

Proč se zbavit dokonalých selfíček a proč si rozhodně nekupovat fanoušky?

Nic nezměnilo módní branži za posledních pár let tak jako Instagram. Schopnost porozumět a orientovat se v digitálním světě je pro návrháře, značky, influencery i zákazníky klíčová. Expertkou na tuto výseč digitálního světa je Jessica Michault, vice-president of industry relations ve společnosti Launchmetrics zaměřené na datovou analytiku a technologie v módním byznyse. Michault byla jedním ze zahraničních hostů poslední edice Mercedes-Benz Prague Fashion Weeku a hlavním spíkrem odborného Fashion Business Talk, na němž jsme se s ní potkali.

Foto: archiv

Profesní životopis Jessiky Michault je více než působivý. Šestnáct let psala pro The International Herald Tribune, spolupracovala s žijící legendou módní žurnalistiky Suzy Menkes, pravidelně referovala o módě pro TV stanici France 24, byla šéfredaktorkou francouzského časopisu Antidote a šéfredaktorkou módního webu NOWFASHION. 

Hlavním hybatelem módního byznysu je v současné době Instagram. Potřebujeme ještě tedy vůbec fashion weeky?

Nepochybně. Nic se nevyrovná tomu, když jste přímými svědky toho, jak se vylupuje nový talentovaný návrhář. Přesně takový pocit jsem měla tady v Praze na přehlídce Adama Kosta. Přehlídka je jako divadlo - hudba, lokace, choreografie, celková atmosféra - tomu se žádné video nebo fotka nevyrovná. Fashion weeky jsou nedocenitelné také pro návrháře. Právě tady dostávají konstruktivní kritiku. Teď mířím na první týden módy v Casablance. V podstatě bych mohla pronajmout svůj dům, kdybych chtěla.

Vzpomenete si na první přehlídku, která ve vás zanechala silný dojem?

Byla to vůbec první show, kterou jsem viděla - kolekce značky Guy Laroche od jednoho mladého návrháře. Jmenoval se Alber Elbaz a naprosto mě dostal. Dodnes lituju, že jsem si tehdy aspoň jedny šaty z té kolekce nepořídila. V poslední době mě nadchly i kolekce Pierpaola Piccioliho pro Valentino.

Žijeme v rychlém světě, každý den se na nás valí tisíce obrázků a informací o nových značkách nebo designérech. Jak poznat ten skutečný talent, který bude relevantní déle než pár sezon?

Ti, co se udrží, musí mít svůj unikátní hlas. Vím, že to zní hrozně obecně, ale je to zkrátka pravda. Nejde už vymyslet nic revolučního - všichni máme dvě nohy, dvě ruce a návrháři musí pracovat v tomto rámci. O to více musíte věřit svému hlasu a své vizi. Spousta lidí jen dělá odvozeniny toho, co viděli někde jinde, ale takový přístup nemůže být udržitelný. Pakliže budete unikátní, vždycky budete úspěšní. Pokud vyznáváte styl goth a vaše oblečení je jen černé, asi vaše cílová skupina bude menší, nemůžete očekávat celosvětový úspěch, ale možná vám o něj ani nejde. Každý člověk má jiné cíle - někdo chce módě obětovat celý život, někdo stojí i o jiné věci.

Klíčovým slovem je autenticita, opravdovost. Generace mileniálů a generace Z má navíc nějaký šestý smysl na to vycítit, když si někdo na něco hraje. Jsou na to mnohem citlivější než jejich rodiče. Nevadí jim ani tak placené spolupráce, ale to, když například influencer nemá s propagovaným produktem přirozený vztah nebo když značka každou sezonu mění styl. Pak od vás lidé na sociálních sítích začnou odcházet. 

S Instagramem vyrůstá i nová generace zákazníků luxusních značek. Jak digitální prostředí ovlivňuje jejich nákupní zvyky?

Už nenakupují jen proto, aby si něco koupili a také nejsou tak věrní jen jedné značce. Klíčový je pro ně zážitek. Nezáleží přitom na tom, jestli zrovna mají peníze na daný kousek, ale budou je mít třeba v budoucnu. Jde to ruku v ruce se stoupající oblibou cruise kolekcí, které jsou spojeny s cestováním do exotických zemí, s dovolenou…

Instagram mění i samotný design oděvů. Některé věci jsou navrženy speciálně tak, aby vypadaly dobře na Instagramu…

Pamatuji si jednu z kolekcí Albera Elbaze, v níž bylo několik modelů, z nichž bylo patrné, že byly vytvořeny primárně za tímto účelem. Říkala jsem Alberovi, že to snad přece nemá zapotřebí a on mi odpověděl, že je to jeho komentář na éru sociálních sítí, kdy se bez pár takových modelů značky již neobejdou. To samé vidíme, když třeba návrháři najmou místo modelů na přehlídku tanečníky. V době, kdy mají nákupčí utracenu většinu svého rozpočtu ještě před přehlídkami, se módní show mění v marketingový nástroj a je logické, že volí takovou cestu přilákání pozornosti. Vzpomeňte třeba na poslední přehlídku Victor & Rolf s róbami s velkými nápisy. 

Jaký je váš recept na úspěch na Instagramu?

Vytvářejte obsah, který nikde jinde není k vidění. Návrháři mohou třeba sdílet videa ze zákulisí tvorby kolekce. Nebojte se pozvat diváky do svého soukromého života, ukážete tak všem, že jste taky jenom člověk a ne jen pečlivě kurátorovaná sbírka selfíček. Odvažte se sdílet i spontánní, nedokonalé věci. Každý den věnujte alespoň třicet až šedesát minut “péči” o své účty - komentujte se svými příznivci, sami nechávejte komentáře u jiných uživatelů. Snažte se získat ke spolupráci větší značky nebo se s nimi alespoň digitálně propojujte. 

A co nedělat?

Rozhodně si nikdy nekupujte fanoušky. Ty časy jsou už dávno pryč. Okamžitě se to pozná a navíc dnes, už nezáleží na tom, kolik máte followerů, ale jestli s vámi skutečně komunikují a vstřebávají váš obsah. “Mrtvé duše” se nepočítají.

Čtěte dál