Jak moc nás a naše nákupní chutě změnila pandemie?

Je pandemie covid-19 zlomovým okamžikem ve způsobech nakupování, nebo je jen drobným zaškobrtnutím na cestě?

Foto: archiv Harper's Bazaar UK

Jak se říká, každá krize je příležitostí, jež by bylo škoda promeškat. Otřesy znamenají nové začátky. Velký třesk – vznik všeho, 11. září – nastolení nových světových pořádků. Podobných milníků bylo v historii nespočet. Můžeme se tedy tentokrát výjimečně poučit z minulosti. Opět totiž stojíme na prahu nového světa. Změny bolí, nejistota je nepříjemná, ale i z této krize vyjdeme jiní. Lepší? Horší? Jistě trochu od obojího. Jedinými jistotami tak zůstávají smrt, daně a změna. 

S nepříjemnými situacemi se lidé vždy snažili poprat všemožnými prostředky. Uchylovali se k zahrádkaření, čtení, cestování, pečení chleba. Jakákoliv forma eskapismu je v turbulentních dobách vítána. Když se tak před více než rokem objevily první známky toho, že se světem šíří nebezpečná nákaza a že to nevypadá ani trochu dobře, propadli jsme zcela pochopitelně strachu. Naše životy najednou neplynuly jako dřív. Zavřené obchody, roušky, s nimiž se většina z nás setkala poprvé, omezení života na téměř všech frontách. I obchodníci začali mít obavy. Budou zákazníci v časech, kdy nemohou chodit ven a cítí spíše existenciální úzkost, vůbec nakupovat oblečení, doplňky a jiné luxusní zbytnosti? 

Podle Financial Times trh s luxusní módou zažil na počátku pandemie drobný propad, poměrně rychle se ale vzpamatoval. Díky trhům Asie - Pacifik, v nichž začala pandemie ustupovat jako první, se čísla prodejů vrací zpět na hodnoty podobné těm za roky předchozí. Zákazníci se prý rychle přizpůsobili a neváhali nakupovat online a dle odhadů se na e-shopy budou i vracet. To je na asijském trhu poměrně nezvyk. Tamní zákazníci platí za ty, jež se do nakupování luxusu po internetu příliš nehrnou. Zboží si chtějí osahat a roli při utrácení hraje i zážitek ze samotné návštěvy obchodu. „Revenge buying“ nebo „reunion dressing“ byly motorem tamních prodejů a naznačovaly, že luxus ani v dobách zlých konzumenti nevnímají jako zbytečný. Možná právě naopak. 

Foto: archiv Harper's Bazaar US

Zkouška teorie 

Americký kulturní antropolog Ernest Becker se teorií vlivu smrti na život zabýval prakticky celou svou kariéru. Dle Beckera si všichni tvoříme takzvaný kulturně konstruktivní pohled na svět, bez něho bychom nebyli schopni ani vstát ráno z postele. Drobné existenciální problémy překonáváme dle Beckera právě díky víře v něco většího, než jsme my sami. Věříme ve smysl našeho života či dokonce v naději na možnou nesmrtelnost. Víra v posmrtný život, duši, nebe a Boha nás udržuje v provozuschopném stavu i ve chvílích, kdy se vše zdá beznadějné. 

Právě Beckerovu teorii rozebírá v podcastu Business of Fashion sociální psycholog Sheldon Solomon. Ten se při psaní knihy o 11. září rozhodl Beckerovu teorii otestovat. Lidem tak na různých místech a v různých situacích připomínal jejich smrtelnost. Solomon a jeho tým zjistili, že abychom byli schopni překonat strach ze smrti, vyvíjíme si jako lidé spoustu systémů, jež nám pomáhají na ni nahlížet méně fatálně a děsivě. Což Beckerovu teorii potvrzuje. 

Možná trochu paradoxně začnou lidé ve chvílích, kdy je jim jejich smrtelnost vmetena do tváře, toužit po penězích, luxusu a věčnosti. Když respondenty požádal, aby nakreslili obrázky peněz, kreslili je lidé ve chvílích uvědomění smrti větší než ve chvíli, kdy se cítí bezpečně. 

Očekávání a obavy prodejců luxusního zboží, že lidé během pandemie začnou měnit pohled na svět konzumu a zjistí, že spousta věcí je vlastně nepotřebná, tým Solomona vyvrací. Proč? Peníze jsou totiž především symbolem nesmrtelnosti. V podcastu BOF to popisuje na dolarové bankovce, jež má na zadní straně nad číslovkou napsáno „In God we trust,“ a na jedné straně je obrázek pyramidy s trojúhelníkovým okem – egyptský symbol pro nesmrtelnost. Podobně situaci popisuje i Ernest Becker, Bůh je mrtev a jeho místo zaujaly peníze. 

Módní pohodlí, udržitelnost, ale i luxus

Jaký vliv má na naše konzumní chování? Módní návrhářka Elsa Schiaparelli, jež zažívala největší slávu v období mezi dvěma světovými válkami, říkala, že v dobách krize je móda vždy šílená. Tepláky a cardigany by se asi návrhářce příliš šílené nezdály, na jejím tvrzení je ale stále kus pravdy.

Móda v této krizi možná nebude šílená, jak předpovídala Elsa Schiaparelli, určitě ale bude jiná. Teplákovek se dle odhadů prodejců a insiderů z řad Instagramu jen tak nevzdáme. Symbolem příštích měsíců budou svetry, velké kabáty, tenisky – cokoliv pohodlného a ležérního. Pandemie nás totiž zhýčkala a představa sedět osm hodin v těsné podprsence a upnutých džínách nám vadí více než škrábající respirátor. 

Lydia King, vedoucí nákupčí pro módní dům Harrods, serveru Financial Times potvrdila, že zákazníci sice sahají po dražších kouscích, myslí ale na to, aby si zboží uchovávalo svoji hodnotu pro případný přeprodej. Známé rčení „Nejsem tak bohatý, abych si mohl kupovat levné věci.“ tak během pandemie znovu potvrzuje svou pravdivost. Když je svět nejistý, je třeba peníze spíše investovat, než je utrácet. Podle webu Whowhatwear se také zákazníci čím dál tím více zajímají o etiku a udržitelnost.

Foto: archiv Instagramu @bestofsexandthecity

Beauty business stále boduje

Že by se tak do krize dostal průmysl prodávající krásu? Přes roušky a respirátory naše dokonalé červené rty možná vidět nejsou, ani make-up a rtěnky jsme ale na dno šuplíků a okraj našeho zájmu neodsunuli. I kdybychom je měli nosit jen doma. Teorie lipstick komplex hovoří právě o tom, že stačí aplikovat červenou rtěnku a zvýší se naše sebevědomí, produktivita, a dokonce se zlepší i kognitivní funkce. Každý ale může mít své cesty a své „rtěnky“, například v podobě hezkého oblečení nebo pečlivě upravených vlasů. 

Prodeje největšího e-shopu s parfémy a kosmetikou v Evropě, Notino, potvrzují, že se lidé nezanedbávají ani v době domácích kanceláří a izolace. Během roku 2020 zaznamenali meziroční růst o 42 %, obrat se zvýšil o téměř pět miliard korun a rok 2020 tak Notino uzavíralo s obratem 14,5 miliardy korun. Prodávaly se především produkty vlasové kosmetiky, péče o pleť a také make-up. „Parfémy představují polovinu výkonu celé firmy a jsou dlouhodobě tahounem našeho obratu. V uplynulém roce jsme nicméně zaznamenali extrémní růst kosmetických kategorií. Uvědomujeme si, že právě kosmetika je to, co naši zákazníci chtějí a potřebují. A proto se nyní zaměřujeme na další rozšíření nabídky make-upu, vlasové kosmetiky a péče o pleť,“ uvedl Zbyněk Kocián, generální ředitel Notina.

Každá krize nám upraví seznam priorit, změní naše chování, směr a pohled na život. Začneme více rozmýšlet, co nám za to stojí a co ne. Jak se ale zdá, drahých kabelek a luxusní kosmetiky se prozatím vzdávat nebudeme. Jen budeme při nákupu ještě více vybíraví. 

Čtěte dál