Budoucnost obchodních domů

Obchody jako zábavní centra, drony místo prodavačů a neustálý dohled digitálních očí. Nakupování bude připomínat sci-fi dříve, než si myslíte.

Společnost S Brands, která v Americe vlastní například i značku Victoria’s Secret, oznámila, že v lednu uzavře svou vlajkovou loď – obchodní dům s luxusní módou Henri Bendel. Ani ta nejlepší adresa na newyorské Páté avenue, ani 123 let dlouhá historie americkou ikonu nezachránila. Tento rok očekává ztráty ve výši minimálně 45 milionů dolarů. Není to jen smutná zpráva o konci jednoho ze zásadních cílů shopaholiků, ale odhaluje zásadní slabiny celého modelu tradičních obchodních domů a potažmo i nakupování módy.

Miliardář a podnikatel Rick Caruso tvrdí, že není nic předpotopnějšího než obchoďák. A že k tomu, aby se z budov, kde postupně zkrachují všechny obchody, nestaly „zombie malls“, je třeba přehodnotit koncept nakupování. Už nestačí jen to, že můžeme nakupovat pod jednou střechou, v teple a v suchu a případně se projet dětským vláčkem. Někteří analytici tvrdí, že do roku 2022 jeden ze čtyř obchodních domů definitivně zanikne. Snad i proto se například nákupní centrum v Torontu promění v šapitó, kde si zákazníci budou moci vyzkoušet žonglování pod dohledem účinkujících ze slavného souboru Cirque du Soleil. I tohle je nový způsob zábavy, kterou nabízejí obchodní centra. Přeneseně vypovídá o tom, jak by mělo vypadat nakupování v budoucnosti. Je to zajímavější proces tím spíš, že moderní styl nakupování je relativně mladým výmyslem.

Foto: Shutterstock

Internet vs. nákupní košík

První obchodní domy vznikly ve Francii, první byl Bon Marché v Paříži v roce 1852. O několik let později se otevřel první obchodní dům v Americe – Macy’s v New Yorku. Dlouho prosperoval, avšak v roce 2010 se dostal do více než třicetimilionové dolarové ztráty. I to bylo jedno z mnoha výstražných znamení, že se nákupní trh musí výrazně změnit, aby si udržel zákazníky. Uragán v nakupování a odliv lidí z kamenných obchodů způsobily především „ty internety“. První online obchod vznikl před šestadvaceti lety – úplně první prodanou komoditou bylo hudební album.

Kasy jsou přežitek

Největším hráčem, který udává trendy a často přichází s inovativními nápady, které předznamenávají globální změny v nákupech, je samozřejmě Amazon. Na začátku roku otevřel svůj první plně automatizovaný obchod Amazon Go v americkém Seattlu. Žádné nákupní košíky, žádné fronty u kasy, žádné placení a hledání hotovosti. Při vchodu se zákazníci zacheckují přes aplikaci, systém jim vygeneruje unikátní kód, a pak už si jen vybírají a berou zboží, které se načítá do virtuálního košíku v mobilu. Platba se odečte automaticky z vaší platební karty. Za revolučním způsobem nákupu stojí technologie, kamery (na stropě jsou asi stovky kamer, které vidí každý váš pohyb), senzory a umělá inteligence.

Amazon se v poslední době zevrubně zajímá také o nakupování s podporou rozšířené reality, díky které je možné si zboží prohlédnout v reálném prostředí ještě před samotným objednáním. Zvlášť u módy téhle službě mnozí silně věří. Podíl e-komerce meziročně roste o osmnáct procent, podle nákupního rádce Heureka.cz činil loni podíl segmentu oblečení jedenáct procent. Online obchodování s módou roste ze všech nejrychleji, ale zároveň patří i mezi ty nejproblematičtější. Nemožnost zboží vyměnit je pořád největší nevýhoda. Problémem je zejména vysoký podíl vratek, často jde i o polovinu objednaného zboží. Příkladem za všechny je nešťastný vstup na český trh e-shopu About You. Mnohým zákazníkům nepřišlo objednané zboží včas, případně přišlo jiné nebo poničené, a pohořel i následným řešením reklamací. Na internetu je zákaznický servis zásadním elementem. Poštovné zdarma, vrácení zboží zdarma i rychlé doručení se dnes již považuje za samozřejmost. Například e-shop Bibloo nabízí také službu expres, kdy zákazníkovi doručí zboží ještě v den objednání, tahle služba zatím funguje jen v Praze.

Foto: Getty Images

Největší obchodní dům v Dubaji Mall of Emirates bude mít ještě větší konkurenci.

K nákupu zdarma zábava

Proti klasických obchodním domům mají online prodejci ještě další výhodu – dokážou vás sledovat při každém kliku. Dokážou tak dávkovat přesně ten obsah, který zákazník chce, a dokážou na něj efektivně cílit i reklamu. Podle Marka Jandejska, projektového manažera firmy Knowinstore, která se v Česku zabývá budoucností nakupování, podobně podrobné informace potřebují i klasičtí obchodníci. „Nové technologie umějí sledovat cestu zákazníka v obchodě v reálném čase. Tahle data jsou důležitá pro pochopení, co se na prodejně děje a jak těchto informací využít k lepšímu prožitku návštěvníků a i k vyšším tržbám. A na základě těchto dat obchodníci řeší rozvržení sortimentu, otevírací hodiny, skladbu zboží, personál i marketing,“ říká Jandejsek. Ano, je to trochu Velký bratr, ale ten už šmíruje i náš čilý online život, takže jeho činnost v tom reálném, je jen dalším krokem. Ani ten nejdokonalejší systém sám o sobě nestačí, obchodní domy a centra musí nabídnout víc než jen nakupování.

Foto: Getty Images

Obchodní dům Selfridges Jana Kaplického v Birminghamu

Přesun na východ

Aby se zákazníci nenudili, vznikají pop-up shopy, dočasné obchody, speciální nabídky s limitovanými edicemi zboží přímo na míru danému obchodnímu domu, concept story či kurátorské výběry luxusních či výjimečných značek. Z obchodů se stávají originální místa plná inspirace a showroomy s fotogenicky naaranžovanými zátišími připravenými pro instagramery. Pařížský Bon Marché Rive Gauche například svou tradiční nabídku oživil tematickým pop-up shopem ve stylu Los Angeles. Nezůstalo jen u nabídky zboží, pořádali také tematické lekce jógy a nechyběly kosmetické služby inspirované Hollywoodem.

Trendy v nakupování v posledních letech přicházejí především z východu. Číňané, Japonci a Arabové jsou tou nejsilnější kupní silou, bohatnoucí a fascinovanou evropskými značkami s luxusním zbožím. Výsledkem je, že se i evropské obchodní domy chtějí přizpůsobit svým zákazníkům z Asie. Například londýnský obchodní dům Harrod’s (mimochodem vlastněný katarským fondem) hodlá investovat v přepočtu šest miliard korun do redesignu interiéru tak, aby byl více po chuti zákazníkům z Asie. Rozšíření se dočká oddělení hodinek i salony krásy.

Vítejte ve sci-fi

Potěšit nakupující převážně z jihovýchodní Asie chtějí také v Dubaji. I když tamní největší obchodní centrum Mall of the Emirates má stovky obchodů, desítky restaurací, hotely i sjezdovku s umělým sněhem, a poskytuje tak zábavu doslova 24/7, chystají tu ještě další megalomanský projekt. Nové obchodní centrum Dubai Square bude do pěti let dvakrát tak velké a zaměří se především na nákupy v prostředí prošpikovaném digitálními technologiemi. Místo figurín budou v obchodech interaktivní obrazovky, které oblečení předvedou rovnou na vaší fotografii, nad hlavami budou poletovat drony se zbožím a prodavače nahradí roboti. Vylepšení se dočkají i zkušební kabinky. Ty budou vybavené speciálními zrcadly, díky nimž si budete moct objednat jinou velikost oděvu a taky měnit intenzitu osvětlení. Ve velmi blízké budoucnosti nás tak čeká trochu jiné nakupování, než jsme zvyklí. Nakupovat nepřestaneme, vzrušení z dobrého úlovku nám zůstane. Jen bude o něco více interaktivní.

Čtěte dál