New online era is coming. Představujeme nový web HARPER'S BAZAAR

Smrt krásných jednorožců aneb legenda o Glossier

O příběhu amerického beauty startupu Glossier se dnes učí i na vysokých školách. Raketový vzlet přinesl naději všem nezávislým značkám, a strmý pád zas dokázal, že není vše zlato, co se třpytí. Co zapříčinilo smrt růžového jednorožce?
Oli Egler
——
10. května 2022

Foto: @glossier

Značka Glossier byla po několik let zlatým medailistou Instagramiády. Nebylo snad jediného beauty influencera, blogera či celebrity, kteří by nepodlehli minimalistickým, růžovým a velmi fotogenickým obalům, které v sobě navíc skrývaly velmi kvalitní přípravky. Všichni netizens (aka občané sítě) si chtěli vyzkoušet produkty se zvučnými názvy jako Cloud Paint nebo Skywash. Konečně tu byla značka, která nehrála na notu nadřazenosti, a prezentovala své výrobky jednoduše jako hravý element každodennosti! Mohli jste se s ní oddávat své make-up nebo skincare obsesi, a vypadat u toho #instagramable.

Třpytivé tsunami

Na koni se Glossier držel díky bravurně zvládnutému „hype” efektu, který metodou sněhové koule upoutal pozornost světového publika, a to i bez potřeby ambasadora či glamour foto-kampaní. Splňovali všechny potřebné parametry pro Mileniály a Gen Z, a nic neponechali náhodě. Inkluze a body positivita, cruelty-free produkty či dokonce důraz na přirozenost a obyčejnost, kdy se modelkou značky mohl stát takřka kdokoliv. Hypnotizující pastely, flitry a fotografie roztomilých štěňátek v nás probudily naše infantilní já, za které jsme se už ale nemuseli stydět. Třpytky a růžové bublinkové fólie tak daly vzniknout kultu, který nastavil novou laťku pro beauty průmysl, a rázem v nás probudil potřebu být součástí oné komunity budoucnosti. Nehledě však na svou otevřenost celému světu byla značka schopna zachovával určitý element exkluzivity. Design kamenných prodejen vzbuzoval dojem velmi luxusního butiku, a marná snaha získat produkty jinde než v Británii (alespoň pro Evropské spotřebitele) ještě více podnítila touhu vlastnit alespoň jeden kus z široké nabídky.

Po čase však růžové tsunami opadlo – brand se vypařil z našeho radaru, jeho výrobky se přestaly objevovat v rámci „my favs” světových beauty vlogerů, a stal se jednoduše irelevantním. Jak k tomu došlo?

Outta The Gloss

První chyba v Matrixu se objevila již před dvěma lety – anonymní zdroj z řad zaměstnanců obvinil značku z rasismu a toxického pracovního prostředí, a to na nově vytvořeném Instagramovém účtu Outta The Gloss, vyzývající k bojkotu brandu. Podle jedné ze zaměstnankyň prezentoval management svým podřízeným práci v Glossier jako „Harvard mezi pracovními pozicemi”. Prodejci byli nazýváni editory a značka se pyšnila i tím, že poměr přijatých uchazečů tvořil pouze 2%, přičemž finanční ohodnocení pracovníků se nijak nelišilo od konkurence.

Na řadu přišli i obvinění z jistého elitářského přístupu vůči výběru modelek. Před-pandemická dokonalost zkrátka již nepředstavovala silně vyretušovanou realitu, což značka zřejmě nechtěla akceptovat. Zůstávala věrná své marketingové trajektorii, což pobouřilo mnoho lidí. Časem přišly i negativní reakce na nedostatečnou barevnou paletu make-upů. Mezitím, co Fenty nabízí 50 odstínů a Rare Beauty 48, Glossier se svými 12 zaostával. Za zmínku stojí i nepravdivá informace o jejich řasence Lash Stick, jež byla prezentovaná coby veganský produkt, byť ve skutečnosti obsahovala včelí vosk. Olej do ohně přilili i ekologičtí aktivisté, kteří vyčítali použití nerozložitelných třpytek v baleních i oněch fotogenických bublinkových fólií, které byly poznávacím znamením každé #GlossGirl.

Mnoho hypu pro nic

Postupem času bylo jasné, že vše, co Glossier vybudoval, a čím si získal řadu příznivců, již zkrátka nestačilo pro její dlouhodobé udržení se coby č.1 na trhu pro mladé spotřebitele. Nesplněná očekávání o expanzi do světa, rozšiřování řad svých produktů či dokonce jakéhokoli organického vývoje způsobili úpadek společnosti do zapomnění. Sázka na věrnost spotřebitele se také nevyplatila, jelikož mnohé z toho, co ze začátku způsobilo raketový vzlet značky, zapříčinilo zároveň i její rychlý pád.

V letošním dubnu bylo oznámeno, že se Olivia Rodrigo stává první tváří Glossier s tím, že se navíc brand rozrůstá o 500 nových ambasadorů po celém světě. To, zda se jedná o pustý výkřik do tmy nebo efektivní tah na záchranu bájného jednorožce se však ještě uvidí…

Objednejte si předplatné Harper‘s Bazaar

Časopis Harper‘s Bazaar
Předplatné

Podobné články

Sleduj nás
na instagramu