New online era is coming. Představujeme nový web HARPER'S BAZAAR

Ano, značka Revlon opravdu končí

Po devadesáti letech na trhu končí gigant dostupného segmentu kosmetiky. Dluhy, pandemie, rostoucí konkurence i špatný marketing způsobily úpadek (kdysi) oblíbené značky.
Oli Egler
——
29. června 2022

Foto: Revlon

Po letech klesajících prodejů a přetrvávajících problémů s dodavatelským řetězcem společnost Revlon, vlastnící také značku Elizabeth Arden, v polovině června letošního roku požádala o ochranu před bankrotem. Její dluhy totiž vyrostly do výše 3,7 miliardy dolarů. Jak se to stalo?

Průkopník kosmetiky a „Anděl“ Charlie 

Revlon, založený v roce 1932 Charlesem Revsonem, byl v 70. letech jedním z nejpopulárnějších brandů na trhu – jako první totiž do své reklamní kampaně zařadil černošskou modelku Naomi Sims a také představil nejprodávanější vůni Charlie. O deset let později představila značka jednu z nejlepších kampaní v historii – „Nezapomenutelné ženy světa“, v níž se objevily supermodelky Iman, Cindy Crawford, Beverly Johnson a Christy Turlington. Společnost také uvedla první dlouhotrvající rtěnku ColorStay, která se neobtiskávala na oblečení, a následně se jejich nabídka rozrostla o další make-up produkty. To vše se však změnilo s příchodem nového milénia.

Nová éra, stará pravidla 

Na trhu začaly rychle vznikat nové značky, jejichž síla spočívala v umění komunikovat s moderním zákazníkem. V tom měly velkou výhodu i starší brandy jako Estée Lauder a Clinique, které si rychle uvědomily potenciál generace Z. Nehledě na to, že Revlon v roce 2018 vytvořil vlastní řadu „Flesh” zaměřenou právě na tento druh spotřebitelů, ale neinvestoval do svých digitálních kampaní v tak velké míře jako konkurence. Sice v roce 2019 uvedl na trh fén One-Step, který se stal nejdiskutovanějším výrobkem roku, ale naděje na resuscitaci společnosti překazila pandemie. Ta zasáhla naprosto všechny beauty značky – celý svět propadl péči o pleť, a kosmetika se stala takřka irelevantní. Právě na skincare boom Revlon připraven nebyl.

Velkou roli však podle generální ředitelky Debry Perelman hrála i samotná struktura společnosti. Ta navzdory silné poptávce spotřebitelů nebyla schopna se orientovat v makroekonomických problémech, a uspokojit tak poptávku. A to nemluvíme o poněkud zvláštním faux pas, kdy v roce 2020 Citigroup „omylem” převedla 900 milionů dolarů některým věřitelům společnosti. 

Pokud dříve byla pro společnost rozhodující velikost, která by ji v horších časech udržela naživu alespoň díky hlasnému jménu, dnes se spíše jedná o nevýhodu – větší firmy nejsou mnohdy schopny udržet krok s rychle se měnící dobou a dostatečně svižně reagovat na aktuální trendy, které jim mohou zachovat jejich „cool” status.

Síla digitálu

Revlon však nebyl zcela odtržen od reality. Vloni debutoval s kolekcí „The Big Bad Beauty Looks Collection” ve spolupráci s Megan Thee Stallion a pro získání popularity oslovil i modelku Ashley Graham a dvacetiletou hvězdu TikToku Loren Gray. Tyto kroky se však nemohly rovnat počinům konkurence. Clinique reinkarnoval svou rtěnku Black Honey z roku 1971, jež se ihned vyprodala v sítích Sephora, Maybeline zaplavil TikTok řasenkou Sky High a Esteé Lauder zaměřil komunikaci svého Advanced Night Repair na mladou generaci, pro níž se produkt okamžitě stal hitem. Coby NFT byl navíc dostupný i pro Metaverse návštěvníky Decentraland's Fashion Week, kde jej uživatelé dostali zadarmo na vylepšení pleti svých avatarů. #ABitTooMuch, ale zafungovalo to.

Charlie (Foxtrot)? 

Nehledě na to, že mladá generace jde plnou parou vpřed digitální revoluci a virtuálnímu světu, je však také zároveň posedlá i nostalgií a příběhy minulosti – a právě to může pro značku znamenat alespoň malou naději na záchranu. Revlon pyšní bohatou historií a silným odkazem, z něhož čerpalo nespočet dalších hráčů v průmyslu. Byl to právě jejich parfém Charlie, který způsobil převrat v odvětví svým konceptem – ten byl prezentovaný jako dárek, který si ženy mohly koupit samy pro sebe, a ne jako něco, co by jim měl koupit muž. Může „Andílek“ Charlie zachránit značku? V tuto chvíli udrží svůj každodenní provoz nad vodou díky financování ve výši 575 milionů dolarů od stávajících věřitelů. Zda to však pomůže zefektivnit strukturu managementu a vytvořit konkurenceschopný produkt, je ale pouze na Revlonu.

Objednejte si předplatné Harper‘s Bazaar

Časopis Harper‘s Bazaar
Předplatné

Podobné články

Sleduj nás
na instagramu